Titelheld 1980: Intel Corp.
4. Mutter Garage
4.1 Bill Lowe und die wilde 13
Boca Raton. Dienstag, 1. Juli 1980. Es war der Tag, an dem Franz Beckenbauer für 1,5 Millionen Mark von Cosmos New York zum Hamburger Sportverein wechselte. Es war aber auch der Tag, an dem Don Estridge ohne Ablösesumme seinen eigenen Transfer vollzog. Er wechselte nach 21 Jahren IBM die Firma - und zwar innerhalb der Firma.
In seinem Heimatort Boca Raton hatte er seinen Job als Software-Manager für die Minicomputer Serie/1 aufgegeben, um Mitarbeiter einer winzigen Independent Business Unit (IBU) zu werden, einer »Firma in der Firma«, bei der Entry Level Systems, aus der drei Jahre später die Entry Systems Division hervorgehen sollte. Justament war sein neuer Chef, William Lowe, dabei, IBMs Einstieg in das PC-Geschäft vorzubereiten. Seit 1978 hatte sich der IBM-Veteran (seit 1962) vom Manager der Entry Level Systems zum Direktor aller Entwicklungsabteilungen in Boca Raton hochgearbeitet. Hier erkannte er, dass die Company unbedingt und schleunigst in das Geschäft mit der Personal Computer einsteigen müsse.
Dem allmächtigen Corporate Management Committee im Hauptquartier des Giganten, in Armonk, hatte er dann im Juli 1980 vorgeschlagen, IBM solle doch ganz einfach die Computer von Atari kaufen und vermarkten. Das war Ketzerei und eine gezielte Provokation. Die hohen Herren waren entsetzt. Lowe konterte sein eigenes Konzept mit einem Gegenvorschlag und erklärte, dass er ein Jahr Zeit benötige, um eine angemessene Lösung zu präsentieren. So schickten Big Blues Overlords den Direktor genau mit dieser Order zurück nach Florida.[1]
Lowe bildete um sich ein Team von 13 Ingenieuren und Marketing-Experten, die als »Dirty Dozen» in die Firmengeschichte eingehen sollten.[2] Die Aufgabe: Unter dem Codenamen Acorn (Eichel) sollten sie einen neuen Kleincomputer konstruieren.[3] Plötzlich ging alles sehr schnell. Lowe erfuhr aus der Gerüchteküche in Armonk, dass man ihn zum Vice President der Informations Systems Division befördern wolle. Er solle deshalb einen Nachfolger für seinen Job bei der Entry Level Systems benennen. Er empfahl dem Hauptquartier seinen neuen Mitarbeiter Don Estridge. Ein absoluter Glücksgriff.[4]
»Wir hatten die Erlaubnis, wie eine Start-Up-Company zu beginnen. IBM agierte dabei als unser Venture-Kapitalist«, also als Wagnis‑Financier, berichtet Estridge, der sich und seine Kollegen in das größte Abenteuer ihres Lebens führte.[5] Sofort analysierten sie den Markt. Dabei fiel ihr Augenmerk auf den Chipproduzenten Intel. »Wir waren eine Gruppe von Ingenieuren, die eine gute Produkt-Idee entwickelt hatten, nachdem wir uns mit der Intel-Technologie auseinandergesetzt hatten. Wir hatten zudem die richtigen Verbindungen zu den richtigen Plätzen«, rühmt Mitgründer Robert Baker die Annäherung.[6]
Wenn man IBM heißt, stehen einem alle Türen offen. Natürlich auch die von Intel, die völlig überrascht war. Deren Gründer Gordon Moore erinnert sich, dass ein Routine-Anruf aus Boca Raton damals den Deal initiiert hatte. Und als dann der Kontrakt unterschrieben war, »hatten wir keine Vorstellung davon, wie wichtig dieses Produkt für uns werden sollte. Zum Glück hatte das Design unseres Chips überzeugt. Wenn Motorola vor uns da gewesen wäre, wäre die Geschichte der Branche ganz anders gelaufen.« Sein Partner Andrew Grove, der später Chairman von Intel wurde, meint: »Ich sah das nicht als ein großes Geschäft. PCs machten damals überhaupt nicht den Eindruck, dass sie eines Tages einen Riesenmarkt kreieren würden. Meine Aufmerksamkeit gehörte mehr dem Displaywriter [Schreibsystem], den IBM damals mit unseren Chips angekündigt hatte. Wir hatten solch ein Gerät in unserem Büro. Es war eine echte, professionelle Maschine. Ich dachte, IBM würde vielleicht 50.000 PCs verkaufen.«[7] Es lief genau umgekehrt. Der PC wurde der Millionen-Renner. Der Displaywriter war bald vergesen.
4.2 Das Vorbild Apple und die ersten Apps
Marktforschung 1982
Vielleicht lag es daran, daß das Team um Estridge völlig unkonventionell vorging. Der neue Manager besaß zudem die Gabe, sich innerhalb und außerhalb der IBM äußerst flexibel zu bewegen: »Wenn man mit Garagenfirmen konkurrieren muss, die aus fünf Leuten bestehen, dann muss man einen anderen Weg wählen«, urteilte David J. Bradley, der ebenfalls zum Entwicklungsteam des PCs gehörte.[8] Als Garagenfirma hatte Apple 1976 begonnen - und war bereits 1980 an die Börse gegangen. Sie hatte alles aus sich selbst geschaffen: die eigene Produktion und die eigenen Vertriebsstrategien. Ihrem Vorbild wurde die kleine IBM-IBU gerecht, in dem sie Apple ganz genau studierte. So hatte das Team sich zum Beispiel einige Apple-II-Rechner besorgt. Es studierte zudem ganz genau, wie die Kalifornier unabhängige Softwarehäuser ermunterten, Produkte für den 8-Bitler zu entwickeln.[9] Diese Strategie wurde mit sensationellem Erfolg imitiert. Bis März 1982 zählte der PC gerade mal 50 Anwendungen, ein Jahr später waren es 3.000 Applikationen. Zu diesem Zeitpunkt hatte Apple 2.600 Anwendungen hinter sich.[10]
Der Dreisatz aus Entwicklung, Produktion und Vertrieb, für den die Entry Systems verantwortlich war, hatte sich in Kombination mit den Softwarehäusern voll ausgezahlt. IBM hatte dabei aber auch aus ihrer eigenen Erfahrung gelernt.
4.3 Der Desk-Flop: IBM 5100
Bereits Mitte der siebziger Jahre hatte sie unter der Bezeichnung IBM 5100 ein Tischgerät vorgestellt, das die Programmiersprache APL unterstützte. Doch mit einem Preis von 10.000 Dollar war der Vorläufer des PCs zu teuer und zu schwach. »Es war ein Flop. Der Sex-Appeal, der darin bestand, einen eigenen IBM-Computer zu besitzen, reichte nicht aus, um seine Nachteile auszubügeln: der Preis, seine begrenzten Erweiterungsmöglichkeiten und seinen Mangel an Software«, urteilte IDC über diesen prähistorischen Desktop. Er hatte vor allem das falsche Konzept: Er war nicht offen.
Ganz anders Acorn. Das voll auf Offenheit ausgelegte Konzept war so erfolgreich, dass Harry Edelson, Analyst bei der Investmentbank First Boston, 1983 in Datamation meinte: »Aus diesem einzigen Saatkorn entstand ein riesiger Wald von Endbenutzern. Und es wird bald noch mehr geben. Denn andere Personal Computer sind bereits unterwegs.«[11]
1982: Der PC eroberte die Titelseite der Publikumsgazetten
4.4 Von IBU zu IBM
Niemand ahnte, daß diese IBU die erste und wohl auch einzige »Wagnisfirma« der IBM war, aus der rasch eine eigene Division werden sollte. Keine drei Jahre nach der Gründung hatte sich die Einheit von der väterlichen Information Systems Division, der sie anfangs locker zugeordnet war, abgetrennt und war zur IBM Entry Systems Division geworden.[12] Und Estridge sollte am 1. März 1983 ihr erster Präsident werden, nachdem ihn der Aufsichtsrat am 31. Januar 1983 zum IBM Vice President gekürt hatte. Damit hatte er die Verantwortung für 2.500 Mitarbeiter. 1984 waren es bereits 10.000. Dass seine ESD 1984 alle 45 Sekunden einen PC ausspucken würde, hatte er sich wohl auch nicht vorstellen können, als er sich am 1. Juli 1980 mit seinen zwölf Jüngern traf.[13]
Alsbald würden sich die Kopfjäger der PC-Industrie um Estridge reißen. John Akers, VorVorgänger des heutigen IBM-Chefs Sam Palmisan, berichtete 1988, dass Estridge nach dem sensationellen Aufstieg des PCs der Job des Chief Executive Officer bei Apple Computers angeboten worden war.[14] Apple wollte den erfolgreichen Imitator ihrer eigenen Garagen-Strategie kaufen. Doch Estridge lehnte ab.
Anderthalb Jahre hatten die Kalifornier nach einem Nachfolger für Markkula gesucht. Und selbst ein Sculley hätte sicherlich im Vergleich mit Estridge den Kürzeren gezogen. Denn der PC-Unternehmer hatte nicht nur die IBM von grundauf neu erfunden und ihr unkonventionelle Methoden beigebracht, er wusste auch wie »Corporate America« tickt. Er war genau der Tycoon, der Apples Emanzipation bei den Großunternehmen hätte leisten können. Zudem wußte er auch noch, wie man Großbetriebe managt.
Doch diesen Posten nahm der Manager ebenso wenig an wie eine Offerte von Sun Microsystems, die ihm - Presseberichten zufolge - 16 Millionen Dollar Ablösesumme geboten haben sollen.[15] Tragisch ist indes, dass Estridge und seine Frau am 2. August 1987 bei einem Flugzeugunglück umkamen. Das Ehepaar befand sich auf einer Privatreise mit Delta Airlines nach Dallas, wo sie eine ihrer vier erwachsenen Töchter besuchen wollten. Bei diesem Unglück starben sechs weitere IBMer, die geschäftlich unterwegs waren.[16] Zu diesem Zeitpunkt war Estridge indes längst nicht mehr Chef von Entry Systems. Man hatte ihn, der soviel Publizität und Anerkennung in der Außenwelt genoß, zurück in das Innere des Weltreichs versetzt. Er wurde Vice President für Manufacturing. Er sollte - bis zu seinem jähen Tod - die gesamten Fertigungsstätten der IBM weltweit kontrollieren. Er war abserviert worden. Man hatte ihn, den Pionier, in einen Bürokraten-Job gesteckt - in der stillen Hoffnung, dass er scheitern würde. So geht Big Blue gerne mit Querdenkern um, die zu sehr dem trägen Mainstream zusetzen. Big Blue hatte sich vielleicht damit der letzten Chance beraubt, ihrem wichtigsten Partner und größten Widersacher paroli bieten zu können. Denn jetzt begann der unaufhaltsame Aufstieg des Bill Gates, dem - wie wir heute wissen - das noch größere Genie folgen sollte: Steve Jobs. Aber das ist eine andere Geschichte.
Zurück zur PC-Zukunft des Jahres 1980. Bereits nach vier Monaten war das Zauberding als Prototyp fertig. Die IBU der IBM nutzte das Gerät fortan für eigene Zwecke. Das erste Stück Unabhängigkeit dieser Independent Business Unit war erreicht. Denn, was in dieser Kiste steckte, war revolutionär - nicht so sehr für den Mikro-Markt, sondern für IBM. »Die Maschine bietet keinen wirklichen technologischen Durchbruch«, sollte 1981 Newsweek über das Produkt schreiben.[17] Eine Meinung, die zwar von vielen, aber nicht von allen Mitbewerbern und Analysten geteilt wurde. Immerhin hatte das Maschinchen den Wechsel zur 16-Bit-Welt eingeleitet.
Sicherlich - die Teile hatte das Team von überallher zusammengekauft und zusammengeschraubt, ohne dass irgendein Labor oder irgendeine Fabrik der IBM großartig daran mitgewirkt hatten. »Wir nutzten bereits verfügbare Komponenten«, bestätigt Bradley.[18] Das war Ketzerei. Denn selbst das Herzstück, der Prozessor, war keine firmeneigene Schöpfung. Den modernen 16-Bit-Prozessor bezog IBM von der kalifornischen Chipschmiede Intel. Und so wie dieser Prototyp entstanden war, sollte dann auch die Produktion laufen: mit Hilfe von externen Zulieferern. Das war jedenfalls Estridges Vorschlag. Nur ein kleines Teilchen, das Basic Input/Output System (BIOS), hatte IBM in ein Read-Only-Memory-Chip (ROM) gebrannt und so vor Nachahmung geschützt. Das mußte genügen, um die Hardware-Wettbewerber auf Distanz zu halten. (Bis 1984 klappte dies auch, doch dann wurde das BIOS geknackt.)
Und so stellte Estridge das Projekt in einem Council of Market Requirements (CMR) dem obersten Führungsgremium der IBM, dem Corporate Management Commitee vor. Die Reaktion: »Wir alle betrachteten dies als eine brillante Idee«, berichtet John Akers.[19] Ganz so neu war sie indes nicht. Schon in den sechziger und siebziger Jahren hatte die Firma Teile, ja sogar ganze Produkte von außen bezogen, aber niemals die beiden wichtigsten und anspruchsvollsten Parts eines Systems: die Zentraleinheit und das Betriebssystem, das sie von einer winzigen Firma namens Microsoft bezog.
4.5 Drive-In
Auch die Festplatten- und Diskettenspeicher, beides ursprünglich IBM-Erfindungen, kaufte die Entry Systems bei Dritten ein, wobei der PC anfangs gar keine Plattenlaufwerke besaß. Sie kamen im März 1983 als Erweiterungseinheiten (Fassungsvermögen: 21 MB) hinzu, nachdem die kreative Zulieferindustrie entsprechende Aggregate für den PC entwickelt hatte.
Mit dem PC-XT, der im März 1983 sein Debüt gab, war das Winchester-Laufwerk im Gehäuse integriert. Diese Drives hatten damals einen Anteil von etwa 25 Prozent an den Entstehungskosten eines PCs. Erste Vertragspartner der IBM waren die Firmen MiniScribe Corp., Seagate Technology und International Memories Inc.. Letzterer hatte bereits 1978 mit der Vorstellung eines acht Zoll kleinen Winchester-Laufwerks dem Mikro-Markt diese Technologie eröffnet.[20]
Bis zu 60 Prozent der Jahresproduktion sollte IBM 1983 ihren Zulieferern abnehmen, um der überwältigenden Nachfrage gerecht zu werden. Allein im zweiten Halbjahr 1983 soll Entry Systems bei ihren Zuliefern Disk-Drives im Wert von einer halben Milliarde Dollar bestellen.[21] Eine solche Abhängigkeit von externen Zulieferern ‑ das war schon revolutionär.
Estridge hatte noch eine Menge anderer »brillanter Ideen«. Doch seine größte Leistung bestand in der intelligenten Zusammenführung dieser Ideen zu einem hochverdichteten Konzept. Dabei kräftig mitgeholfen hatte in der Startphase William C. Lowe, der 1985 Nachfolger von Estridge als PC-Chef werden sollte, bevor er dann IBM verließ.[22]
4.6 In aller Offenheit
Die wohl größte Überraschung gelang IBM damit, dass sie den PC als ein offenes System vorstellte. Die Strategen um Estridge hatten völlig richtig erkannt, dass sie mit dem Generationswechsel von 8- auf 16 Bit-Rechnern, den Markt von grundauf neu definieren mussten. Ohne die Hilfe der Softwarehäuser war das nicht möglich. »Diese Entscheidung hatte eine fundamentale Bedeutung für unseren Erfolg«, berichtet Douglas R. LeGrande, 1983 Vice-President für das operative Geschäft bei der ESD.[23]
Indem IBM nämlich rigoros die »technischen Spezifikationen veröffentlichte und somit zeigte, wie die Maschine gebaut worden war und wie sie arbeitete, ermöglichte sie es anderen Herstellern, Anwendungssoftware zu schreiben und Zubehörprodukte zu entwickeln«, zeigte 1983 Kennth B. Waters, Manager bei der Händlerkette Computerland, den Hintergrund dieser Entscheidung auf. Dieser Schritt »gab neuen Firmen eine herausragende Gelegenheit, in den Markt einzusteigen und hier schnell eine Position aufzubauen«.[24] Dabei hatte natürlich auch der legendäre Name IBM seine Wirkung getan. Richard Stanley, Manager bei einem Softwarepartner mit dem selbstbewußten Namen Programs Unlimited hatte noch 1982 allen Kunden empfohlen, »am besten jene Maschinen zu kaufen, die es am längsten am Markt gibt«. Der Hinter-Grund: dafür gibt es die meiste Software. Er nannte aber auch eine Ausnahme: den rasch allgegenwärtigen IBM PC.[25]
»IBM hat getan, was sie konnte, um es Software-Anbietern leicht zu machen«, schwärmte bei der Ankündigung William Baker, Präsident der Information Unlimited Software Inc. aus Berkeley in Kalifornien.[26] Die Offenheit werde »ein wichtiger Faktor für IBMs Erfolg sein. Gute Software verkauft Maschinen.«[27] Unter all denen, die da mitmachten, hatte Big Blue einen Partner an der Seite, der Software zur mächtigsten Kampfmaschine der Welt machen sollte: Microsoft.
[1] Personal Computer World, 12/1992, James Wallace, Jim Erickson: »Hard Drive«
[2] Wall Street Journal, 8.12.1988, Michael W. Miller: «IBM executive choice marks new PC-mainframe strategy«
[3] Business Week, 3.10.1983: »Personal Computers: and the winner is IBM«
[4] Elecvtronics, 10/1988, Howard Wolff: »IBM´s PC story: An elephant dances«
[5] Business Week, 3.10.1983: »How the PC project changed the way IBM thinks«
[6] Financial Times, 16.7.1991, Paul Tate: »Happy birthday to a trend setter«
[7] Financial Times, 15.11.1993, Alan Cane: »Chips with everything«
[8] Business Week, 3.10.1983: »How th PC project changed the way IBM thinks«
[9] Newsweek, 11.7.1983, William D. Marbach u.a.: »The giant takes command«
[10] Newsweek, 11.7.1983, William D. Marbach u.a.: »The giant takes command«
[11] Datamation, 8/1983, Ralph Emmett: »Tracking the P.C. strategy«
[12] Wall Street Journal, 3.8.1983: »IBM expands into division its Personal Computer unit«
[13] Wall Street Journal, 16.3.1984: »IBM Entrs Systems unit to spend $500 million in '84«
[14] Computerworld, 14.3.1988, Alan Alper: »Estridge spurned Sun, Apple«
[15] Computerworld, 14.3.1988, Alan Alper: »Estridge spurned Sun, Apple«
[16] Datamation, 1.9.1985: »Estridge dead«
[17] Newsweek, 24.8.1981, Marc Frons: »Computers get personal«
[18] Business Week, 3.10.1983: »How the PC project changed the way IBM thinks«
[19] Wall Street Journal, 23.3.1988, Andrea Rothman: »Estates of Ex-IBMer Executive, Wife awarded $7,9 Million for Delta Crash«
[20] Electronics, 10.2.1981, Larry Waller: »Small Winchester rolling in volume«
[21] Business Week, 6.2.1984: »The disk-drive boom has suppliers spinning«
[22] Financial Times, 27.3.1985, Louise Kehoe: »IBM reassigns PC division president«
[23] Business Week, 15.8.1983: »IBM's Personal Computer spawns an industry«
[24] Business Week, 15.8.1983: »IBM's Personal Computer spawns an industry«
[25] Business Week, 20.12.1982: »Taking the leap: how to shop for a home computer«
[26] Business Week, 24.8.1981: »IBM joins the race in personal computers«
[27] Business Week, 24.8.1981: »IBM joins the race in personal computers«
Jobs, Mac & Sculley